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你家mall几乎没人,别人客流百万,就因为多做了这一点

文章来源:互联网 作者:
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发布时间:2018-02-27 20:19:02
一双球鞋卖几十块,一双耐克卖几百块,一双AJ系列耐克鞋卖几千块,外加店外排队几百米。一杯奶茶几块钱,一杯喜茶几十块,外加排队2小时,或排队黄牛手续费几十块。
 
这就是现在很诡异却最为常见的消费模式……
 
因为,消费的本质就是“物品+符号”,符号的分量越重,就越能够摆脱物品的实际价值。这有点像艺术品,作为一张纸,谁也说不清楚一幅画为什么能值那么多钱,但是加上画家的名气,加上拍卖和收藏的历史,加上被偷的故事,画上就泛起了一阵神秘的灵光,谁也说不清楚,但就是值钱,这就是符号的作用。
 
艺术品是最成功的营销,卖东西也是一样的,要拼尽全力做大“符号”,才有竞争优势,就像宇宙第一饮料可口可乐,每年大把的营销费用来演绎自己的“符号”。
 
可口可乐和设计师MARC JACONS合作限定款
 
可口可乐和设计师Jean Paul Gaultier合作款
 
这实际上就是艺术品的套路,给物品创造一层充满意义的灵光,让物品被神秘化,这些年被炒得很热的“匠心”、“复刻”、“限量”都是神秘化的过程。而卖东西的场所,就演变成了艺术品的陈列馆,是一个神秘、崇高、带有宗教氛围的场所,充斥其间的都是符号、概念和想象。
 
01
 
进入“反购物中心”时代
 
做得好的商业都在做展览
 
传统商业中心正在以惊人的速度,无可挽回地走向末路。随着妈妈们开始网购、年轻人开始更热衷于追求自我标签和个性表达,进一步拥抱小众品牌,在商场逛一下午的人越来越少。
 
而传统购物中心也将陷入进退两难,大众品牌又造成品牌同质化,拥抱小众品牌又很难把握客户,在和电商的比拼中,很难形成竞争力。无论店里卖什么,购物网站上几乎都能找到同款产品,而且价格更便宜。
 
单纯购物功能的商场已经出局,商业地产正在加速进入“反购物中心”时代,做得好的商业地产都不再是购物场所,而开始成为展览馆,从招商、美陈、店铺设计全面向策展思维转向。
 
02
 
招商就是品牌展
 
每一个商户都是展品
 
美国的传奇商业地产操盘人Shaheen认为,商业中心招商不能以“入驻商家”的角度,而应该以“展品征集”的角度来看待商户,不是以购物中心,而是以展览出发去找展示品。目前炙手可热的主题商业基本上都是这种思路。
 
去年被吹捧了一整年的深圳万象天地,主推的重磅商家诚品书店是限量版文化展品、雨耕农场是特殊农业生活展品,各种国内外潮牌、体验馆、旗舰店,也完全承包了市民的关注度,例如全国首家Heart Made Factory、华南首家Champion,以及华南首家“SPARKO”这样集合了“有趣画室”、咖啡、花店于一体的“跨界复合店”、气味图书馆、cooking studio这样强调体验的小众品牌。
 
图片说明:万象天地各品牌华南首家旗舰店
 
就算是喜茶这样随处可见的网红大众消费品店铺,也要包装成目前唯一的粉红色女性主题店。这和可口可乐X知名设计师限量版的思路完全一致。
 
每一家店,至少有一个可以深入解读的符号,这个符号不是那种被用滥了的品牌故事,而是集合了消费者标签,粉丝群,甚至是“第一家”噱头的符号系统。这保证了商家的独特性,也是接近一个艺术品最重要的特征。
 
同样的,上海K11的78家商户,其中近20%的零售及餐饮品牌都是首次入驻上海。新天地的很多店家是在法国、英国、美国度假的时候引进的,成为全上海独一无二的展品。
 
诚品书店里所有的店中店,也全部都是独立原创品牌,几乎不太可能在别的地方看到。
 
图片说明:苏州诚品书店酷似美术馆
 
Shaheen的先锋商业,更加极端,在寻找展品的时候,很多招商人员都会有一个苦恼“谁都想找到优质又独特的商家,关键是找不到”,他们解决这个问题的方法,“如果找不到合适的商户那就自己创立一家”。
 
 
就像一个艺术品成就一个美术馆,只有这些独特的商家展品才能把消费者从家里的沙发上拉起来,在商业中心里面排起长队。
 
03
 
美陈:艺术展
 
不只是装饰,还要有文化内核
 
国内的K11作为一个艺术主题商业中心,已经被同行从里到外分析了个遍。内部不仅有独立的展览空间,各种陈设也都充满艺术感,或者本身就是艺术品。消费者去购物中心,不只是单纯的购物消费,而是文化体验消费了。
 
传统商场的思路是,我这里提供了你需要的商品,为了获得它你必须穿过一堆你不需要的商品,产生你计划外的购买。现在是你出门来看展览,顺便产生你计划外的购买。这种传统商业已经没办法玩儿的小算盘,在展览式商业里依然活力满满。
 
✦高雅艺术派
 
2017年全球最佳商业建筑奖得主GINZA 6,也是把艺术品搬来了商业中心。
 
位于中庭中央的巨大挑高空间,在森美术馆的监制下,展示了艺术家早间弥生的装置新作品《南瓜》。
 
 
 
Team Lab,的瀑布影像作品《Universe ofWater Particles on the Living Wall》,被设置在小中庭,Teamlab之前在北京、深圳的展出都引爆朋友圈,造成全民打卡,被评价为“挑战视觉极限,怎么拍都是艺术”。
 
在GSIX中的展品,也是一样的有震撼效果,在假想的三次元空间塑造出立体式的岩石,而水就从该岩石上流下。
 
 
这种艺术装置的入驻,就算不是从艺术欣赏的角度,单纯作为自拍背景,也足以刷爆朋友圈了。还有日本的三位艺术家的作品也在GINZA 6常年展出,整个购物中心就是一个现代艺术展厅~
 
 
✦流行艺术派
 
很多人认为,艺术就是曲高和寡,提到文化就觉得有点虚。但是文化之所以称为文化,就在于包罗万象,既有K11和GSIX这种优质艺术派。也有接地气的流行艺术派,上海瑞虹天地和万象天地的装置icon,就是代表。
 
瑞虹天地作为一个社区商业,通过抓住音乐爱好者这一个人群定位,成功做到了“先社群,后商业”的运营逻辑,通过音乐展、音乐主题陈设、音乐相关业态,突破了社区商业的客源限制,吸引了全市范围的客流。
 
视听沉浸体验展,在开业当日登场,各种炫酷的照片不仅瞬间刷爆朋友圈,更是引来全上海音乐爱好者的关注,成为全市级文化事件,项目的符号和标签就贴好了。
 
首次登陆中国的“Entropia音浪来袭”视听沉浸体验展
 
互动装置展,用脚在楼梯上弹钢琴,作为一个音乐爱好者,可以成为朝圣级别的打卡景点。
 
 
灯光装置展,环保概念的灯光作品“巨型蒲公英”,利用循环再造和节能照明技术,点亮30朵“巨型蒲公英”,创造一个如梦如幻的幻想世界。
 
 
艺术装置展,法国巴黎艺术家Arnaud Lapierre创作的艺术装置“Ring·镜像”,无数块镜面的反射和折叠,创造了一个多维交错的平行空间。
 
艺术展,由著名建筑师青山周平与《IDEAT理想家》艺术总监许晓山联袂设计的“Re-Design Shanghai”艺术展;
 
 
 
上海瑞虹天地的模式,是以音乐为切入点,以艺术展览为载体。万象天地则更加简单直接。
 
万象天地的抱抱象是由“大黄鸭之父”霍夫曼设计的装置展,大黄鸭当年全球漂流,所到之处万人空巷,霸占了年轻人的手机壳、电脑屏保、钥匙扣,玩的就是概念艺术。这和一些商业项目随便设计一个吉祥物,效果肯定是不一样的,不仅项目成为艺术地标,不少外地人来深圳专程来打卡。
 
纪念版公仔“Bubblecoat Elephant”抱抱象出售支持公益,还受到各地名人加持,纷纷自发拍照po图,一个地产项目的装置搞出这么大的动静,也可以说是非常6了,毕竟艺术圈、娱乐圈不分家。
 
从营销的角度看,这个费效比可以说是很理想了。但是一个地产商在事前要有魄力花这笔钱,肯定不是单纯从营销层面上去分析的,而是整个运营逻辑的指导。因为从展览思维出发去看,装置和美陈本身就是最重要的内容和产品,而不仅仅是营销手段。
 
所以万象天地每一期的美陈,可以说都是花空心思,艺术范儿十足,例如今年迎新季的布置,移步换景。
 
美陈做成这样,购物可能真的只是看展的附带,但是对于一个商业来说,有了人流就有了一切的基础。
 
04
 
店铺陈列:产品概念展
 
要还原真实的场景
 
家具行业最成功的品牌可能就是宜家了,产品通过样板房来展示,尽量贴近真实生活,甚至还带有一些凌乱感。产品展示的同时,也是一种搭配方式,装修方式,生活理念的概念展。
 
好的店铺陈列,让你看到商品就有购买的冲动,这种展示呈现的超出物品本身的想象空间,就是附加在货品之上的“符号”,很多的顾客,不管需不需要,去了宜家就想买东西,感觉买了东西,生活就会美好一些,很大程度上是展示的效果。