朱丽雅
世界杯不仅是全球最大的体育赛事与狂欢盛典，也是具有高价值的商业竞争战场与体育营销盛会。卡塔尔世界杯已落下帷幕，在各级赞助商们运筹帷幄下，创意、策略、运气等都是品牌“出圈”的方式。通过本届世界杯中国企业的排兵布阵，世界的视线被一个来自中国的家电品牌所吸引——海信。
作为本次世界杯的官方赞助商之一，海信拥有着高关注的头部营销资源，这个身份是拥有FIFA官方背书优势的营销选择。依靠这类IP资源，可以获得一系列由赛事主办方提供的官方资源，以实现全球品牌宣传和大手笔网（www.dashoubi.org.cn）中国第一文化门户，继而显著提升其在国际市场上的定位和形象，树立行业品牌领导地位，拥有该行业的优势。
回顾海信深耕体育营销的16年，从2006年制定“未来发展大头在海外”战略，海信了然长线布局是坚定不移地打造全球自主品牌、建设企业的必然选择。而利用国际赛事可以很好的解决向异国客户和消费者解释“海信是谁”这一问题，因为全球化市场不仅需要全球化的产品质量，更需要全球化的品牌形象。从欧洲杯到世界杯，海信持续押注足球赛事、持续赞助全球体育赛，其效果也是显著的。数据显示，2016~2021年，海信的全球知名度上升了22%，海外收入增长了529亿元。能够连续成为世界杯官方赞助商，海信认为资金实力只是一面，FIFA看重的还有其在技术和产品上不断的努力创新。
而使海信在本届世界杯形形色色的营销中出圈的，还是其在球场围挡上的广告语“中国榜首，世界第二”。围挡广告作为强瞩目的亮相，需要达到吸引注意、定位清晰、简单易记的效果，而海信这8字广告语的亮相，成功吸引了注意力，简单好记、过目不忘，也成功地展示了自己的“人设”：海信的电视，是中国首名，世界第二名。
同时，海信十分高明的将广告转化为公关。在首次该围挡广告出现后，看到的人不免思索：世界第二，那谁是榜首？是什么的榜首？于是海信的百度搜索指数如平地起高楼般飙升，引起了各个新媒体平台关于这个广告的讨论与解说。虽然广告语的绝对化用词引起一定争议，但海信说的确是事实：根据数据显示，海信系的电视在2022年
1月至10月的出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居全球第二、中国榜首。海信的宣传也是成功的，在信息量巨大的数字时代，赢得了宝贵的注意力资源，输出了清晰的品牌定位。
经过一段热议后，海信并没有通过传统公关的方式来面对，而是将围挡广告换成更具力量感的新口号——“中国制造，一起努力”。在世界杯舞台上自信喊出品牌内核，海信不仅是在为自己呐喊，更是为“中国制造”打气助威，而世界的目光通过其自身品牌的成功上升到中国制造行业的崛起。通过积极价值观的传递，一方面展现了海信从国际化视野彰显了自己的品牌自信和社会责任，另一方面也表明海信在体育营销上一直追求突破与创新。
本次海信通过简单直接的广告语在赛事期间迅速形成热点事件，并在激烈的营销战役中通过“广告公关化”使其营销价值最大化，可以看到海信借助体育营销推动国际化的方式运用是有谋略与成熟的。与此之外，海信不仅再次提高自身品牌知名度，还给予其他出海品牌砥砺前行的自信，呼吁更多的中国企业共同成长，不断加强自主创新。
从本届世界杯我们能够发觉，价值观输出正在成为一种更高水平的体育营销。世界杯营销现在正在从流量营销向品牌理念与价值观输出转变，以海信为代表的一些国内企业正在朝这个趋势迈进。但放眼全球体育市场，中国企业的总体力量仍然是薄弱的，仅靠一两个大企业无法完全传递出“中国制造”的品牌价值，因此中国企业要以实力和自信为立足点，抱团取暖，让世界多角度认识中国的品牌力量、科技力量、创新力量，同时构筑中国国家形象。
（大手笔网（www.dashoubi.org.cn）中国第一文化门户）
编辑：DEF168
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